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Promo, fidélité, artifices : ce qui provoque l’achat en magasin

Achat carte

Avant de se rendre en boutique, “la préparation à l’achat par Internet joue un grand rôle”, explique Frank Rosenthal, expert en marketing commercial. Pour “faire en sorte que l’achat soit préparé”, les enseignes misent sur leur présence en ligne avec la communication des horaires et de la localisation de la boutique.

Les basiques: fidélité, promo et vendeurs

En magasin, plusieurs techniques peuvent se révéler efficaces pour conduire le client vers le chemin de la consommation. Le merchandising d’abord, “pour que le produit soit attractif” précise Frank Rosenthal. La promotion aussi, qui peut pousser à un achat non planifié. Le rôle du vendeur est aussi central tout comme la carte de fidélité qui permet de “faire venir en magasin”, en proposant des offres.

Le parcours du client dans une boutique est aussi capital. “Par exemple chez Ikea, les clients accèdent à la salle d’exposition puis au libre service. La salle d’exposition fait envie et donnes des solutions, à taille réelle” détaille l’expert. Le showroom permet donc de “renforcer l’envie d’acheter”.

L’ouïe et l’odorat pour “faire la différence”

Les cinq sens des clients sont eux aussi mis à contribution dans l’élaboration d’une stratégie marketing. Avec la musique par exemple, dans certaines boutiques elle peut être entraînante ou apaisante. “Ça peut jouer mais ça peut être segmentant aussi” et être perçu comme agressif. En mobilisant les sens, il s’agit de “faire la différence” explique Frank Rosenthal. “Chez Nature et Découvertes l’air est plus sain grâce à des purificateurs, on se sent mieux, on respire plus facilement, ça facilite l’achat” ajoute-t-il.

Plusieurs études soulignent déjà le rôle du marketing olfactif dans les achats impulsifs mais aussi dans la fidélisation des clients.

L’idée est de “faire rester le client plus longtemps sur le lieu de vente” avec par exemple la possibilité de prendre un café. Le but est “de faire monter la dépense et que le client apprécie le moment”. Mais aussi de développer la préférence, “le client préfère aller dans ce magasin”.  Mais “les choses ne sont pas mécaniques, il y a un ensemble de techniques” : le prix, la présentation, le concept, le parcours client, les services… pour “stimuler le consommateur”. 

Selon une enquête du Crédoc*, en 2015, 53 % des personnes interrogées ont affirmé acheter sur un coup de tête et 13% estiment que l’achat est un plaisir.

Des artifices qui ne fonctionnent pas toujours

Dans les boutiques de vêtements, les cabines d’essayage jouent elles aussi un rôle central. Si “elles sont de plus en plus intelligentes” détaille Frank Rosenthal, certains fabricants de cabines proposent des ambiances particulières. Osram, un fournisseur d’éclairages propose notamment des “solutions d’éclairage [qui] placent le client et les vêtements sous leur meilleur jour”, “la lumière donne un aspect naturel aux couleurs, par la dissimulation ou la mise en valeur si nécessaire”.

Les miroirs jouent eux aussi avec le corps des clients et peuvent être amincissants à l’image du “Skinny mirror”, créé par une entreprise américaines. Mais les marques communiquent peu sur ces dispositifs et leurs fournisseurs affirment répondre simplement aux attentes de leurs clients.

Mais pour Frank Rosenthal ces artifices sont “dangereux”.”Parce que vous vendez quelque chose qui n’est pas la réalité, c’est presque tromper. Ça marche sur certains clients mais ça ne marche pas longtemps”.

*Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie, “La consommation redevient un plaisir”, février 2016.


Mélanie Longuet © Rido - Fotolia.com

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