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Comment Panzani s’est imposé dans nos assiettes

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Spécialiste des pâtes et des sauces qui vont avec, Panzani est la cinquième marque alimentaire la plus choisie dans les rayons en France en 2014*. Présente en milieu et haut de gamme, elle mise sur la proximité avec un consommateur qui raffole de pâtes.

Panzani, c’est d’abord une histoire de famille. Celle de Giovanni (lire l’encadré), à l’origine de la marque aujourd’hui leader sur le marché des pâtes alimentaires en France. Une entreprise qui tient la forme. « Notre chiffre d’affaires (autour de 600 millions d’euros annuels, ndlr) est en croissance depuis plusieurs années, rapporte Stéphanie Moreau, chef du groupe Pâtes chez Panzani, qui affiche « une part de marché historique en grande surface et hard discount. » Soit un peu plus du tiers des ventes de pâtes fraîches et sèches.

Dans le détail, Panzani, dont le siège est basé près de Lyon, réalise environ la moitié de son chiffre grâce aux pâtes (100 000 tonnes vendues par an), le reste avec ses sauces (environ 40 000 tonnes). Du coté de la marque, on a même calculé que « l’équivalent de trois millions d’assiettes de pâtes Panzani sont consommées chaque jour en France », avec une progression de la quantité achetée ces dernières années (300 grammes de plus, presque un paquet).

Huit kilos de pâtes par Français à l’année

Son succès, Panzani ne le doit pas qu’à la qualité de ses produits. « Nous sommes l’un des premiers annonceurs du secteur food à avoir investi les médias, rappelle Stéphanie Moreau. Nos produits font partie du quotidien des gens et notre marque est reconnue comme étant patrimoniale. » Don Patillo est encore imprimé dans les mémoires, lui qui clamait son envie de manger des pâtes, « oui, mais des Panzani » sur le petit écran entre 1975 et 2000.

La communication est venue enfoncer le clou dans les foyers français, là où la pâte était déjà reine : chaque Français en consomme 8,1 kilos par an. Avec, chez Panzani, un goût prononcé pour la coquillette, best-seller de la marque -au format 500 grammes- devant les spaghettis. La pâte, « une merveilleuse base de créativité », selon Mme Moreau, et un marché sur lequel le consommateur reste sensible à la marque. « Celles de distributeurs sont à plus de 50% ou 60% de parts de marché sur certains secteurs, contre 30% sur celui des pâtes », explique encore la responsable.

De l’innovation, à petite dose

Reste à la pâte une image de produit « pas cher » qui lui colle à la peau. La coquillette, favorisée par la crise ? « Les gens se sont repliés sur des produits accessibles avec lesquels on peut faire plein de choses », rapporte Stéphanie Moreau, précisant que le prix n’est pas le premier critère d’achat de l’aficionado de pâtes. Pour preuve, selon elle, « même les pâtes plus chères, celles d’origine ou plus épaisses affichent des ventes en hausse de 12% ».

Les prix sont stables (voir l’infographie ci-dessous) et leur sensibilité au prix des matières premières « qui ont beaucoup augmenté depuis juillet », selon la marque, ne devrait pas refroidir l’amateur de ce produit on ne peut plus simple. Et qui le restera. Autrement, « on risque de toucher une cible de consommateurs plus restreinte », explique Stéphanie Moreau. Si les pâtes à texture rayée font ainsi un carton, celles aux cinq légumes fonctionnent moins bien. « L’argument du bien-être n’est plus une attente clé du consommateur », poursuit la responsable du groupe Pâtes. Un créneau sur lequel « la tenue à la cuisson reste son critère de qualité numéro 1 », précise-t-on chez Panzani. Qu’on se le dise.

*Source Kantar Worldpanel

Une saga française

C’est au lendemain de la seconde guerre mondiale qu’a débuté l’aventure Panzani. Giovanni Panzani, immigré italien ayant grandi dans la boutique de produits transalpins tenue par ses parents à Niort (Deux-Sèvres), lance sa propre marque de pâtes alimentaires, en 1950. Une petite révolution à l’époque : il s’agit en effet des premières pâtes vendues sous cellophane. Suivront deux ans plus tard les premières sauces tomate en pot de fer. Panzani devient rapidement numéro un de la pâte en France. Racheté par Danone en 1973, puis par Paribas Affaires Industrielles en 1997, Panzani appartient depuis 2005 au groupe Ebro Puleva, n°1 de l’agroalimentaire en Espagne.

© Nitr – Fotolia.com

Benjamin Hay

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