Un site d'information
proposé par
Mode de vie

Insaisissables Birkenstock

capture1.JPG

Une vraie curiosité dans l’univers très changeant de la mode. Birkenstock est connue dans le monde entier, mais pas pour les mêmes raisons : tantôt « fashion » et adulée, tantôt « moche » et mal-aimée, elle ne laisse que peu de gens indifférents.

Premiers pas outre-Rhin

C’est en 1774, en Allemagne, près de Francfort, que démarre l’histoire de Birkenstock. « C’est en observant une empreinte de pas dans le sable qu’un membre de la famille Birkenstock a eu l’idée de créer une semelle qui épouse cette forme », explique Floris Walter, porte-parole de la marque en France. A la fin du XIXe, Konrad Birkenstock, fils de cordonnier et passionné de chaussures, est le premier à se lancer dans la fabrication de ces semelles en liège et latex, qu’il commence à vendre dans ses magasins.

La production se développe. Après avoir écrit un ouvrage sur l’orthopédie du pied devenu une référence, c’est cette fois Karl Birkenstock qui lance, en 1963, le modèle Madrid, une sandale féminine inspirée de la gymnastique et qui intègre le moule de la célèbre semelle. Laquelle reste aujourd’hui « l’ADN » de la marque, qui a fait son entrée sur le marché français il y a près de vingt ans.

Fashion victim

« La Birkenstock n’est pas du tout un produit mode, mais un produit écolo, confortable et qualitatif avant tout », prévient Floris Walter. Qui rappelle que la marque a connu un pic de notoriété en 2013, « suite à l’article d’une blogueuse qui trouvait la Birkenstock sympa mais importable. Elle a finalement changé d’avis en approuvant son coté régressif et un peu tendance. Ça a fait le buzz ».

Ces deux dernières années, donc, la sandale Arizona, surtout dans sa version en cuir noir, a attiré la lumière sur la marque, démontrant qu’elle pouvait être à la mode. « C’est quelque chose de très cyclique, un effet de mode sur ces deux derniers étés, mais on sait que ça finira par s’arrêter », explique-t-on chez Birkenstock, qui se situe dans des tranches de prix un peu plus élevées que ses concurrents directs. « Nous sommes sur un moyen de gamme plus, affirme Floris Walter. Nos claquettes commencent à 50 euros et le gros des ventes tourne autour de 50/60 euros avec un panier moyen sur le site à 60 euros. »

Un ADN plus sage

Derrière la vitrine fashion, se cache un style plus lisse, plus traditionnel et une entreprise qui se veut « familiale ». L’Arizona noire n’est « qu’une petite niche » pour Birkenstock. Son modèle culte, en réalité, c’est la sandale Madrid et sa bride réglable, déclinée aujourd’hui en une multitude de couleurs et de vernis. Il s’en vend plusieurs millions dans le monde chaque année. « Les Birk touchent une clientèle variée au possible, le marcheur, l’écolo comme le client mode ou girly, explique Floris Walter. Nous avons aussi une grosse clientèle de randonneurs, de moines et de sœurs. Beaucoup de couvents aiment nos produits pour leur confort. »

Les modèles enfant se vendent également très bien (+15 à 20% de croissance ces dernières années). Les plus jeunes sont même les deuxièmes clients, derrière les femmes (60% des ventes) mais devant les hommes. Chez Birkenstock, qui propose aussi des bottes ou des chaussures plus « classiques », les sandales représentent environ 90% des ventes.

La France, un marché porteur

C’est un marché particulier pour la « Birk », qui y s’y vend par « centaines de milliers » chaque année. Chez nous, la marque se « porte bien par rapport à d’autres » et a fait « un bond en avant en féminisant » sa collection, souligne Floris Walter. A l’instar des États-Unis et du Japon, elle dispose en France de son propre catalogue (quelque 600 références). « Nous sommes un pays précurseur de tendances et les deux tiers de notre collection est exclusive, précise M.Walter. Elle est ici plus féminine, plus tendance que dans d’autres pays. »

La marque a lancé il y a trois ans son site de vente en ligne, elle qui est déjà l’une des plus présentes sur les sites spécialisés (Spartoo, Salenza, Zalando…). On la trouve aussi dans près de 1 000 boutiques, dont trois en propre à Paris (IV e arrondissement), Cannes (Alpes-Maritimes) et Bastia (Haute-Corse). C’est dans le Sud-Est que les « Birk » ont le plus de succès, à tel point que Floris Walter qualifie Marseille de « ville Birkenstock par excellence ».

Des changements vont intervenir d’ici 2015. Cette année a déjà vu la famille Birkenstock quitter la direction du groupe, qui a engagé spécialistes du marketing et stylistes afin de développer de nouveaux modèles automne/hiver avec des collections plus étoffées. De quoi faire en sorte, espère Floris Walter, que le public « ne reste pas sur l’image du touriste allemand moche » avec ses sandales.

Benjamin Hay

Capture d’écran nos-sandales.com, © kontaktdeluxed – Fotolia.com/© G.G. Lattek – Fotolia.com /Wikimedia Commons-T.Alter

>> Lire aussi : La saga des baskets

Vous aimerez aussi

Fast fashion : se chausser à bas prix

Un phénomène venu du prêt-à-porter. Touslesbudgets.com en décrypte les effets sur notre consommation.

Janvier, un mois décisif pour Sarenza

Interview. Stéphane Treppoz, le président directeur général de Sarenza, leader de la vente de chaussures sur Internet, revient pour Tous Les Budgets s...

Ils l'ont dit sur tous les budgets
Entre 60 et 70% des pannes sur les petits appareils sont dues à un manque d’entretien

Camille Beurdeley, déléguée générale du Groupement Interprofessionnel des fabricants d'appareils d'équipement ménager

L'habitat connecté, c'est en permanence de l'innovation, il faut faire le tri

François-Xavier Jeuland, président de la Fédération française de domotique

Le marché automobile retrouve ses niveaux d'avant la crise

Flavien Neuvy, directeur de l'Observatoire Cetelem

Les jeunes ont compris que la thalasso, ce ne sont plus des sommes faramineuses

Philippe Gomez, président du syndicat national de la thalassothérapie

Le sushi n’est pas devenu un produit de masse et ne le deviendra pas

Bernard Boutboul, directeur du cabinet Gira Conseil