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“La perception du prix est faussée”

Le prix des produits de grande consommation a baissé de 0.1% en octobre et reste stable sur un an (-0.8%). Le baromètre Shopper Scan, réalisé par le cabinet Iri, montre pourtant que le consommateur ne ressent pas cette baisse. Pire, que sa perception des prix est erronée. Touslesbudgets.com a tenté d’en savoir plus auprès de Frédéric Nicolas, directeur shopper insights chez Iri.

Touslesbudgets.com : Votre baromètre montre que les acheteurs ne voient pas les prix baisser. Comment l’expliquez-vous ?

Frédéric Nicolas : Par le fait, déjà, que les gens sont devenus très méfiants à l’égard de l’économie au sens large, mais aussi des grandes marques et des grandes enseignes. Aujourd’hui, quand une enseigne dit qu’elle baisse ses prix, on ne la croit pas. Pourtant, le prix des produits de grande consommation baisse depuis un an en hypers et supermarchés. Il est vrai également que le « shopper » ne connaît pas du tout les prix dans les rayons. Il aurait pourtant intérêt : il verrait que la déflation atteint presque 2% en ce moment et qu’il en tire bénéfice.

TLB : Qu’est-ce qui brouille la perception du prix ?

F.N. : Il y a dix ans, tout le monde ou presque pouvait donner le prix exact d’un pot de Nutella ou du Coca-Cola, car il était le même partout. Aujourd’hui, les prix sont plus hétérogènes. Les repères ont volé en éclat et la notion de prix n’a jamais été aussi imprécise. On le doit aussi aux promotions, qui écrasent tout et rendent invisibles les petites baisses de prix en fond de rayon. Mais cette méconnaissance du prix est moins vraie sur le non-alimentaire : on connaît le prix d’un smartphone ou d’une tablette numérique mieux que celui des produits alimentaires. Et au final, ce qui guide l’acheteur plus que le prix lui-même, c’est l’image-prix d’une enseigne ou d’un produit.

TLB : Les médias évoquent pourtant beaucoup la « guerre des prix » entre distributeurs. Cela ne suffit donc pas à convaincre le consommateur de la baisse ?

F.N. : L’acheteur ne se rend pas compte de cette guerre des prix car elle intervient au cœur d’une période de méfiance. Il est aussi plus informé : il sait que certaines grandes marques diminuent la taille des produits ou lancent des innovations qui n’en sont pas vraiment. Cette méfiance vis-à-vis du monde économique est dans la lignée d’un mouvement de fond que nous observons depuis sept à huit ans.

TLB : Sur quoi se base-t-on, dans ce cas, pour dire qu’un magasin est moins cher qu’un autre ?

F.N. : Rentrent en compte ici l’image-prix de l’enseigne et la façon dont elle communique depuis des années. Il y a aussi l’agencement du magasin : s’il y a plus de marques de distributeur dans les rayons ou que les produits premier prix sont mis en avant, on va penser que le magasin est moins cher. Mais en réalité, c’est surtout le montant du chariot qui compte. C’est ça que l’on compare, en se disant qu’il est plus cher dans le premier magasin que dans le deuxième, en oubliant que dans le premier, on a sûrement acheté plein de choses qui n’étaient pas prévues. Le prix est toujours le premier critère de choix d’un magasin, mais quand on demande aux acheteurs, on s’aperçoit qu’ils connaissent davantage le prix du chariot que du produit.

TLB : Y’a-t-il, pour un produit, un montant « psychologique » ?

F.N. : Sur les produits de grande consommation, on sait qu’il y a un palier important à trois et cinq euros. On ne connaît pas le prix de l’article en rayon mais on a le réflexe de regarder le ticket de caisse pour voir, dans ce que l’on a acheté, ce qui dépasse ces sommes.

TLB : Les comparateurs de prix sur Internet n’aident-ils pas à se faire une idée ?

F.N. : L’une de nos précédentes études montrait que 85% des acheteurs ne les utilisaient pas pour les produits de grande consommation. Ils ne veulent pas s’embêter à faire des kilomètres pour quelques centimes de différence. Il faut bien se rappeler que l’on est sur des produits qui ne sont pas très chers.

TLB : Alors comment faire pour que le consommateur devienne plus averti en termes de prix ?

F.N. : Il faudrait une communication homogène entre tous les acteurs du marché. Là, on est dans le flou avec la guerre des prix à tel point que même si l’on baissait les prix de 10% ou 15%, il n’est pas certain que le consommateur s’en rende compte. Il y a beaucoup de paradoxes en période de crise : les gens veulent faire leurs courses de plus en plus vite et in fine font des économies car les produits sont un peu moins coûteux. Pourtant, ils achètent de plus en plus de produits de qualité. La preuve, les marques nationales vont mieux depuis deux ou trois ans.

Propos recueillis par Benjamin Hay

© Minerva Studio – Fotolia.com

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