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« La pizza crée du lien social »

Pizza Domino's

En 2014, les Français ont mangé 809 millions de pizzas, soit dix millions de plus en un an. Ils sont ainsi les deuxièmes plus gros mangeurs au monde*. Explications avec Nicolas Dégéraud, directeur marketing France de Domino’s Pizza, leader du marché dans l’hexagone.

Touslesbudgets.com : Les Français mangent toujours plus de pizza. Comment l’explique-t-on ?

Nicolas Dégéraud : Cela vient déjà de l’offre, qui est énorme. La France compte plus de 23 000 points de vente -indépendants, chaînes, camions…- qui en proposent. C’est également lié au prix de la pizza et à son concept : c’est un plat simple, qui nourrit bien et se partage.

TLB : Le prix moyen d’une pizza en France est de 10,20 euros**. Sur ce point, quelle est la politique de Domino’s ?

N.D. : Notre prix de départ moyen est à 8 euros. Ensuite, nos franchisés -254 en France- sont libres de fixer leur prix de vente, nous pouvons seulement faire des recommandations. Au sein du réseau, nous avons deux grands types de tarifs : soit une pizza achetée l’autre offerte, avec un tarif un peu plus cher à la pizza pour financer l’offre, soit un prix unique à la pizza. Il peut donc y avoir de grosses différences entre nos magasins***.

Tout dépend du type de tarif pratiqué, de la taille de la pizza, ou bien si elle est à emporter ou livrée. Sur ce marché où il y a beaucoup de promotions, le prix de référence ne veut pas dire grand-chose.

TLB : Chez Domino’s, quelle est la proportion de pizzas livrées ?

N.D. : Tout dépend de la zone où vous vous trouvez. En zone rurale, on aura plus gens qui emportent et inversement dans les zones urbaines, il est donc difficile de donner un chiffre global. La tendance de fond, c’est que la livraison progresse, notamment parce le foyer devient de plus en plus un lieu de loisir.

TLB : A quels moments ont lieu vos pics de vente ?

N.D. : Ils coïncident souvent avec de grands évènements qui rassemblent les gens, comme les soirs de matches de football. Les ventes sont aussi plus importantes le week-end en raison du profil même de la consommation : la semaine, la pizza est davantage perçue comme un gain de temps ; le week-end, elle s’inscrit davantage dans une logique de socialisation.

TLB : La météo a-t-elle un impact ?

N.D. : Tout à fait. Le plus intéressant pour nous étant les moments où il pleut, puisque les gens ne veulent pas se déplacer et se font livrer. A l’inverse, un mois de juillet très chaud comme nous l’avons connu cette année n’aide pas les ventes.

==> Lire : Des consommateurs de plus en plus sensibles à la météo

« Prendre le temps de cuisiner reste rare »

TLB : Les Français sont « accros » à leur smartphone. Qu’en est-il de l’utilisation de l’application Domino’s ?

N.D. : Nous avons aujourd’hui une majorité de commandes qui proviennent du mobile -application et site mobile-. Les jeunes utilisent de moins en moins l’ordinateur et effectuent beaucoup de commandes en se déplaçant. Notre objectif est d’ailleurs, à plus ou moins long terme, d’arriver à avoir deux commandes sur trois passées en ligne.

TLB : L’émergence d’une vague de nouveaux concepts de restauration rapide est-elle une menace pour la pizza ?

N.D. : Mécaniquement, plus la concurrence est forte, plus on est impactés. Mais en réalité, ces concepts gênent surtout les leaders historiques du burger. Lequel, parce qu’il est individuel, ne remplacera jamais la pizza, qui est un liant social. Ce n’est pas la même proposition. Maintenant, nous sommes dans l’innovation produit et par conséquent obligés de scruter les grandes tendances.

TLB : On évoque beaucoup l’envie grandissante des Français de prendre le temps de cuisiner chez eux. Pourtant, la pizza se vend toujours plus. Comment l’expliquez-vous ?

N.D. : On parle en effet beaucoup du succès des émissions culinaires, etc. Mais prendre le temps de cuisiner reste rare. Le temps est devenu une richesse de plus en plus recherchée, ce qui explique que les gens demandent de plus en plus à se faire livrer.

TLB : Sur quelles innovations Domino’s travaille-t-il ?

N.D. : Elles porteront d’abord sur les recettes. Nous sommes toujours en train de réfléchir à la nouvelle qui sortira dans l’année à venir. Nous proposons une nouvelle recette tous les mois et demi à deux mois. Il y aura aussi de l’innovation technologique. En Australie (où l’entreprise est également implantée, ndlr), Domino’s expérimente un système qui permet au consommateur, comme pour Uber, de suivre en direct son livreur, afin de savoir à quelle heure il arrive. Voilà l’exemple de ce qui se fera peut-être un jour en France. La partie innovation technologique est, elle aussi, une source inépuisable.

*source Indice Pizza, Gira Conseil

**pour une pizza Reine

***sur une Steak & Cheese medium, pâte fine, en livraison, les prix varient de 11 euros dans le 9e arrondissement de Paris à 16,90 euros à Bordeaux (Barrière Saint-Genès)

Propos recueillis par Benjamin Hay - © Dasha Petrenko - Fotolia.com

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