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Lego, le monde s’arrache ses briques

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Mythiques, les jouets du groupe danois traversent toutes les générations et se sont même hissé en tête des ventes mondiales du secteur au premier semestre 2014. Retour sur une histoire qui commence en 1934 dans un petit atelier de menuiserie de Billund.

Le charpentier-menuisier Ole Kirk Christiansen ne se doutait certainement pas que son invention, la brique en plastique, amuserait les enfants du monde entier en 2014. Il a pourtant été visionnaire en 1934, lorsqu’il a baptisé son entreprise « Lego », qui, en danois, signifie « bien jouer ». Résultat, chaque habitant de la planète possèderait aujourd’hui 52 briques Lego en moyenne.

Mais, si la brique telle que nous la connaissons aujourd’hui est apparue en 1958, l’univers de la marque s’est largement étoffé depuis. De la licence à succès Lego Star Wars aux nouvelles gammes Legend of Chima et Friends, en passant par les applications internet et les jeux vidéos, Lego est devenu un empire du jouet mondial et compte bien conquérir de nouveaux marchés.

« C’est important pour le groupe de proposer les jeux Lego à toujours plus d’enfants. Actuellement, il connaît un grand essor en Asie, en Chine en particulier, explique Emilie Carle, responsable digital et communication pour Lego France. En revanche, Lego n’a pas de stratégie produits spécifique à telle ou telle zone géographique. La brique est un langage universel. Elle s’adapte à tous les enfants, de tous les horizons ».

La valeur sûre du jouet ?

Car l’une des clés de la réussite durable de Lego est que la brique est « un jeu accessible à tous par essence », poursuit Emilie Carle. Au début des années 2000, alors que le groupe connaissait une grave crise financière, les dirigeants ont d’ailleurs choisi de recentrer l’activité de l’entreprise sur son objet historique, et cédé l’exploitation des parcs d’attractions Legoland.

Simple, ludique et éducative, la marque Lego a donc traversé le temps sans prendre une ride. Et c’est une autre raison – externe cette fois – à son succès : les grands-parents et parents la recommandent ! Selon la responsable communication du groupe en France, « la marque jouit de l’émotion des générations précédentes pour ses jouets. Lors de salons, on entend très souvent des parents dire qu’ils ont acheté des lego à leurs enfants car ils y ont joué étant petits ».

Mais cette qualité transgénérationnelle, Lego prend bien soin de l’entretenir. L’innovation est au cœur de la stratégie du groupe qui renouvelle 60% de tout son assortiment chaque année. Et il mise évidemment sur les supports du 21e siècle en développant en interne des applications ou des dessins animés autour de ses gammes, comme La légende de Chima et Ninjago diffusés, en France, sur les chaînes Gulli ou France 3 et disponibles en version jeux sur mobiles et tablettes. « L’enfant qui regarde Ninjago ne comprendrait pas, à notre époque, qu’il n’y ait pas aussi une application sur l’Ipad de ses parents », estime encore Emilie Carle.

Accessibles à tous, les jeux Lego s’adaptent donc en permanence aux préférences des enfants, tout comme aux porte-monnaie des parents. En grande surface, ils peuvent ainsi opter pour le loup légendaire de la gamme Legend of Chima au prix de 8,85€, ou pour un présent plus conséquent, comme le vaisseau Millenium de l’univers Star Wars vendu plus de 100 euros.

Toujours d’actualité

Un pari réussi puisque sur les six premiers mois de l’année 2014, le groupe dominait les ventes mondiales de jouets, devant Mattel et ses barbies. En France, la stratégie Lego est payante aussi. La filiale du groupe connaît une croissance à deux chiffres depuis six ans, « entre 15 et 20% ».

Le panier moyen annuel Lego des Français traduit cette bonne forme : en moyenne les enfants ont reçu 3,5 produits au prix unitaire moyen de 24 euros.

Côté grand écran, l’engouement pour le film La Grande aventure Lego, avec 1,5 million d’entrées en France et quelque 468 millions de dollars de recettes générées dans le monde, est de bon augure pour l’avenir groupe danois. Les jouets sortis pour l’occasion ont représenté 10% des ventes françaises pendant la période de sa diffusion.

Le deuxième volet, prévu pour 2017, ainsi que l’adaptation de Ninjago avec une sortie programmée en 2016, devraient encore mettre en lumière un univers de briques décidément pas de broc.

Fanny Costes

® 2014 The LEGO Group

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